你会为“网红防晒”继续埋单吗？

发布时间：2022-04-23 15:33:08作者:佚名 来源: 广州市消费者委员会

　　小黑伞、胶囊伞、防晒口罩……提起蕉下，爱美女孩总能脱口而出一两个“爆品”名字。近日，这一“网红品牌”又成了网络新闻热点——蕉下控股有限公司正式向港交所递交招股书，计划今年赴港上市，募资3亿~5亿美元。伴随赴港上市，蕉下也引来更多目光的审视：占据营收24.4%的高营销费用、不足营收3%的研发费用，将能支撑公司走得多远？

　　 

　　以“贵”走红，发展轨迹“似曾相识”

　　 

　　2013年，蕉下推出首款防晒产品双层小黑伞，瞄准年轻女性户外用品市场。其后几年，品类从伞具延伸至袖套、帽子、防晒服、口罩等防晒产品。根据灼识报告，按2021年总零售额、在线零售额来看，蕉下已是“中国第一大防晒服饰品牌”，分别拥有5%和12.9%的市场份额。2019年~2021年，蕉下营收分别为3.85亿元、7.94亿元和24.07亿元。

　　 

　　据悉，“蕉下”一词取自“芭蕉叶下”，代表品牌满足年轻女性消费者对户外防晒的需求。其与不少网红品牌的营销路数类似，早期以迪丽热巴、欧阳娜娜、孟美岐等的“高颜值同款”吸引女性消费群体关注，而常刷小红书、抖音等的女孩，几乎也很难没见过蕉下的相关推送。去年，品牌又选择了新一代“甜妹专业户”、在微博跟小红书都拥有很高人气的赵露思担任代言人。

　　 

　　以“小红书种草”“短视频带货”“电商平台承接流量”打出一片天的形式，蕉下当初被不少人比作“防晒圈的完美日记”。而除了“曝光率高”“颜值高”，蕉下的另一个标签就是“贵”。过去人们印象里几十元一把的防晒伞，蕉下要卖到一两百不等，一些“高颜值”的新款产品甚至卖到300多元。这一点可对比另一主打女性市场的品牌lululemon，当初同样是以高出同类瑜伽裤产品两三倍的价格惹人瞩目。二者甚至在发展路线上还能找到某些类似之处，一如lululemon以爆款瑜伽裤为起点开始进入服饰、配饰到鞋履市场，蕉下则以防晒小黑伞为开端，逐渐将业务拓展至户外鞋服市场。

　　 

　　根据招股书，从2019年到2021年，蕉下的防晒伞具品类营收占比已逐渐下降，从2019年的高达86.9%，降到2020年的46.5%，2021年则仅为20.8%；服装类产品则从2019年的营收占比0.8%，接连攀升至2020年的17.5%、2021年的29.5%，超越伞具成为第一支柱品类；配饰产品（主要包括墨镜、口罩、披肩、袖套及手套）系列的营收占比，也从2019年的5.3%，接连升至2020年的18.8%、2021年的25.4%，同样超越了伞具，成为第二支柱品类。

　　 

　　被指“智商税”？守住客户群很关键

　　 

　　近几年女性经济风生水起，瞄准女性市场的产品层出不穷，其中不少被贴上“粉红税”“智商税”的标签。在网络营销领域成功如蕉下，也难逃这方面的质疑。记者翻看小红书等社交平台看到，不少网络博主测评认为，尽管蕉下宣传中提到拥有各种“黑科技”（如伞具的L.R.C涂层技术、原纱防晒技术、全向推拉蜂巢技术等），但在防晒功能上，跟几十元一把的天堂伞或其他品牌伞具相比，并无太多区别，因此也有不少网友将其称为“智商税”。

　　 

　　在招股书中也能发现，蕉下的研发投入并不高。2019年~2021年，公司研发开支分别约为1990万元、3590万元及7160万元。相比之下，同期的广告及营销开支分别高达3691万元、1.19亿元、5.86亿元，占营收的比例分别为9.6%、15.0%及24.4%。

　　 

　　不止是蕉下，当下有不少品牌一方面被指“智商税”，一方面恰恰又成功拿捏住了当下女性的“悦己”心理——买几百元的东西说不上虚荣，面对KOL和直播主播的疯狂种草，花点钱让自己开心一下也不错。

　　 

　　上班族刘小姐对记者表示：“对她家第一印象可以，防晒效果肯定也有的，两三百也没到不能承受的地步。健身镜、暴汗服感觉算‘智商税'，但这个我觉得还行，主要因为是好看吧。”但也有人在“上头”之后，开始回归“性价比至上”。郑小姐曾经为蕉下花费上千元，但她认为实际体验后感觉效果区别不大，“最近买了个179元同款帽子，批发价24元一个，效果也一样。”

　　 

　　在招股书中，蕉下强调自己的客户粘性逐年上升，于2019年、2020年及2021年，其天猫旗舰店的复购率分别为18.2%、32.9%及46.5%。而防晒类别品牌的竞争越发激烈，除了迪卡侬、优衣库等，蕉下还要面对Ohsunny等后起之秀的竞争，单靠之前的营销路数卖货并非长久之计。

　　 

　　“流量红利”终有见顶之时，当核心消费人群普及率近乎饱和、消费增长放缓时，接下来要怎么玩出新花样，守住忠实消费者，并在与其他品牌的竞争中拓展市场，这是值得众多品牌预先思考的课题。

　　

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